Pour comprendre comment Tim Cook a changé Apple, il faut comparer le discours d’ouverture du WWDC 2026, qui était le dernier de Cook, à son tout premier, et voir pourquoi le lancement de Siri AI visait à attirer le grand public plutôt que les experts de la technologie ou les investisseurs.
Cook a fait sa première présentation majeure le 4 octobre 2011, peu de temps après avoir pris ses fonctions de PDG et un jour avant le décès de Steve Jobs. À ce moment-là, Cook portait une tenue semblable à celle de Jobs, avec une chemise noire au lieu du traditionnel col roulé noir. Il a tenté de reproduire le style de communication de Jobs et a transmis un message très similaire à celui que Jobs aurait pu délivrer sur les Apple Stores et les produits de la marque, y compris l’iPod. La présentation a eu lieu dans le petit théâtre du campus Infinite Loop, là où Jobs avait dévoilé son iPod une décennie plus tôt.
Le 8 juin 2026 a marqué un tournant. D’une part, le discours de présentation a eu lieu en plein air, sur le campus des vaisseaux spatiaux que Jobs avait imaginé avant sa mort. D’autre part, il a été pré-enregistré au lieu d’être en direct. Cook a opté pour des discours virtuels d’Apple pendant la pandémie, et même après le retour du public sur le campus, il n’est apparu en personne qu’une seule fois devant les spectateurs (pour le lancement initial d’Apple Intelligence).
Clairement peu à l’aise sur scène ou sous les projecteurs, Cook a délégué la majorité de son discours à d’autres conférenciers bien avant l’avènement de la pandémie. Cette stratégie s’est avérée judicieuse à bien des égards – non seulement Cook s’est libéré de la tâche difficile de paraître décontracté (il n’a jamais vraiment réussi à parler de manière informelle), mais cela peut également être interprété a posteriori comme une préparation de quinze ans pour devenir un PDG doté d’un charisme convaincant (mais pas trop excentrique) lors de discours publics.
John Ternus, le gagnant du concours, ne s’est même pas présenté lors du discours de Cook. De manière étrange, des employés d’Apple (ou peut-être des figurants?) ont pour la première fois occupé l’arrière-plan de chaque scène lors du discours, ce qui a été particulièrement troublant lorsqu’ils sont restés assis comme des automates pendant les scènes se déroulant dans le café d’Apple. On pourrait penser que tout le monde sur le campus était présent, sauf Ternus qui était à l’écran.
En fin de compte, il semble que Cook fasse preuve de bon sens en permettant au nouvel arrivant de se familiariser avec la situation sans l’impliquer dans ce qui pourrait être considéré comme une des décisions les plus risquées prises par Cook depuis qu’il est arrivé sur la scène en 2011.
L’école de l’intelligence Apple dirigée par Tim Cook
Il est bien connu que Cook est le plus sceptique de la Silicon Valley en ce qui concerne l’engouement pour l’intelligence artificielle.
Paraphrase: Apple ne se lance pas dans les prévisions technologiques alambiquées ou incertaines sur l’IA comme le font Google I/O ou Microsoft Build. Lors d’une présentation d’Apple, on pourrait créer un jeu de boisson où l’on boit à chaque blague de Craig Federighi, plutôt que pour chaque mention de termes comme “tokens” ou “super intelligence”.
En particulier, Cook a choisi Federighi, qui est un membre influent chez Apple et qui occupe un poste clé dans les annonces exécutives, pour présenter officiellement Siri AI, très attendu. Federighi a fait cette annonce juste après avoir révélé le nouveau nom de MacOS, Golden Gate, depuis un bus VW rempli d’encens où son bobblehead était mis en avant.
Si l’objectif de l’entreprise n’était pas explicite, Federighi a exprimé la vision d’Apple sur l’intelligence artificielle de la manière la plus claire possible : “Certains semblent avancer en poursuivant l’IA pour l’IA elle-même, sans nécessairement prendre en compte les gens – nous tous – qu’elle est censée servir au final.”
Ce n’était pas une déclaration destinée à rassurer les investisseurs traditionnels de Wall Street, qui sont souvent attirés par un jargon technique lié à l’intelligence artificielle. Cependant, la société de Cook vaut désormais 4 billions de dollars, soit 16 fois sa valeur en 2011, ce qui signifie que Wall Street peut bien se débrouiller sans cette approche. Apple a atteint ses trillions en se concentrant sur la satisfaction de ses clients plutôt que sur l’exploitation des investisseurs pour des gains à court terme.
Dans le cas où vous vous trouvez à l’intérieur de la sphère de l’intelligence artificielle et que vous n’avez pas reçu une bonne évaluation, la réaction négative en Amérique, tant à l’égard de l’IA que des centres de données, devient de plus en plus forte. Même à l’intérieur de cette sphère, des signes de fissures commencent à apparaître. La déclaration de Federighi “AI pour l’amour de l’IA” était quasiment identique à ce qu’un cadre d’Amazon a récemment écrit dans un e-mail en demandant aux employés de cesser de gaspiller des ressources en utilisant l’IA sans réfléchir.
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Les présentations de Siri AI qui ont suivi étaient assez simples en ce qui concerne les technologies de l’intelligence artificielle. Cependant, les utilisateurs d’Apple ont été régulièrement rassurés quant à la confidentialité et à la sécurité de l’Intelligence d’Apple (c’est-à-dire que d’autres entreprises tirent des profits de la collecte de vos données). Ils ont également été assurés que chaque utilisation était pertinente. La recherche des détails de l’organisation de la Coupe du Monde peut être fastidieuse, mais la réactivité immédiate de Siri semblait très attrayante pour ce passionné de football.
Pendant ce laps de temps, la caractéristique de Visual Intelligence connue sous le nom de Spatial Reframing, qui autorise les utilisateurs à déplacer une image comme si elle se trouvait dans un environnement en 3D, pourrait ne pas impressionner les experts en technologie, mais elle est précisément le type d’option qui pourrait captiver les parents ou les grands-parents, les incitant à s’amuser avec pendant de longues heures.
C’est l’assistant vocal de ta mère. Apple prévoit que les personnes des générations baby-boomers, Gen X, et même la plupart des clients de plus de 40 ans de l’iPhone, ne veulent pas se soucier des détails techniques. Peu leur importe s’ils utilisent ChatGPT ou Gemini, ou quel est le modèle de téléphone. Ils veulent simplement pouvoir prendre leur téléphone, appuyer sur un bouton, poser une question à Siri et être agréablement surpris par la facilité de la réponse.
Tim Cook a repris l’héritage de Steve Jobs en octobre 2011 et Apple excelle lorsqu’elle crée des produits qui respectent la vision de Jobs et fonctionnent simplement.
Ce texte représente le point de vue de l’auteur.
Sujets abordés : Apple, Intelligence artificielle et WWDC.
Chris est un journaliste de la technologie, du divertissement et de la culture, auteur de « How Star Wars Conquered the Universe », et co-animateur du Doctor Who podcast ‘Pull to Open. En venant du Royaume-Uni, Chris a commencé comme sous-éditeur de journaux nationaux. Il a déménagé aux États-Unis en 1996 et est devenu écrivain principal pour Time.com un an plus tard. En 2000, il a été nommé chef du bureau de San Francisco pour le magazine Time. Il a été rédacteur en chef de Business 2.0 et rédacteur en chef de West Coast pour Fortune Small Business and Fast Company. Chris est diplômé du Merton College, d’Oxford et de la Columbia University Graduate School of Journalism. Il est également bénévole de longue date à 826 Valencia, le programme national après l’école co-fondé par l’auteur Dave Eggers. Son livre sur l’histoire de Star Wars est un best-seller international et a été traduit en 11 langues.
